Наверняка вам приходилось слышать, что в современном мире на “скучных” рынках человек все больше превращается именно в того, описанного в классической экономике, идеально рационального покупателя. Вроде как раньше человек просто не знал, не видел весь ассортимент товаров и услуг, пришел в магазин — ему голову задурили. А сегодня продукты унифицированы и цены в Инторнетах выложены.
Зашел, почитал, ползунок потыкал — и сделал идеальный выбор.Все, нет больше в мире авибилетов, магазинов, телекомов, банковских услуг, ремонта, таксишек и всего остального места для восприятия. Коварные айти компании клепают из них комодити, где рулит лучшая цена за соответствующий товар.
Но это не совсем так. Есть неучтенный фактор: человек несет издержки на процесс принятия решений: время, силы, нервы итд. И человек бросает этот процесс посередине как только ему кажется (!), что эти вот издрежки становятся больше выгод от дальнейшей оптимизации. С этого момента он “добивает” решение, ориентируясь исключительно на свое восприятие.
Если человек совсем не хочет нести эти издержки, он вообще не приступает к анализу: к примеру чтобы быстро купить очередной билет, он идет на сайт Аэрофлота, потому что считает его “авиакомпанией по умолчанию” — бери, не ошибешься, а все остальное надо читать тщательно: то самолет не тот, то аэропорт далекий, то плохая статистика по задержкам рейсов, приходится разбираться…
Почему он идет именно на Аэрофлот, если не хочет заморачиваться? Потому что таково его восприятие этой авиакомпании. Таково ее позиционирование, ее уникальное отличие в его голове. Как, например Gilette в случае с бритвенным станком или S-класс в случае с бизнес-седаном.
Другой человек готов понести несколько большие издержки: решив не принимать вариант аэрофлота как данность, он идет на Aviasales, находит там предложение, но на этом успокаивается и он. Рыться дальше ему уже слишком “тяжко”, а Aviasales он считает “площадкой-агрегатором, на которой все есть”. Меж тем предложения, проскальзывающие мимо крупнейших агрегаторов все же существуют.
Есть спецусловия, какие-то кросс-программы, распродажи итд. Знаете ли вы что Booking.com, например, свое шикарное предложение “найдете дешевле — сделаем также” не распространяет на спец предложения на сайте отелей? А ведь это черным по белому там написано. Но маленькими буквами.
А мы читаем большие, и нам кажется, что раз они такое обещают, то “дешевле booking.com не бывает”. И это тоже просто восприятие их компании в нашей голове, которым мы начинаем руководствоваться, когда кажется, что наши издержки на дальнейшие поиски не будут оправданы.
Мы очень часто, сами того не осознавая, подменяем анализ нашим ощущением анализа. Серьезная доля в нашей уверенности в правильном выборе принадлежит не тому, что мы знаем, а тому, как мы воспринимаем действительность.
Не объективному качеству, а воспринимаемому качеству, не фактической цене — а нашему восприятию цены. Не реальности, а тени, которую она отбрасывает в нашей голове. И здесь все дело в «рельефе местности» и грамотно подобранном источнике света.