Позиционирование – это эпохальная концепция, поскольку она дает
представление о будущем деловом мире: только ведущие компании
в каждом секторе могут выжить и хорошо работать
в долгосрочной перспективе.
“The new positioning era”, Денг Делонг, президент Trout & Partners Global
7 декабря 2023 г. в Hilton Leningradskaya, Москва, состоялся ежегодный форум, посвященный стратегическому развитию. Эксперты и участники обсудили тренды 2024 и совместно определили ключевые факторы успеха развития бизнеса. Завершилась встреча традиционным вручением премии TroutPrize за выдающиеся решения в области стратегического позиционирования.
Премия TroutPrize была учреждена компанией Trout & Partners с целью выявления лучших практик управления стратегическим позиционированием в различных индустриях и анализа закономерностей их успеха. Концепция “позиционирование” была сформулирована и впервые представлена миру Джеком Траутом 54 года назад. За это время её эффективность была неоднократно подтверждена опытом крупных и небольших компаний по всему миру.
Награждение лауреатов VIII Премии вновь подтвердило, что позиционирование помогает развиваться компаниям вне зависимости от сферы деятельности, размера компании или места в цепочке поставок. Лауреатами премии 2023 г. стали предприниматели из “классических” и современных индустрий: книжный рынок, производство и продажа хлебобулочных изделий, телекоммуникации, фитнес, производители климатического оборудования и сервисы по внедрению ИИ.
Ключевое отличие номинантов – это передовые компании, перспективные, драйверы рынков, крепко занимающие позиции на рынке, компании, у которых есть будущее. Лауреаты поделились с гостями своими секретами успеха:
Елена Семёнова, “Tele2”: Первая книга по маркетингу, которую я прочитала, это книга Джека Траута “Позиционирование”, вторая – “Дифференцируйся или умирай”, третья – “Маркетинговые войны”. И я до сих пор пользуюсь теми знаниями, которые почерпнула оттуда. Главное, что мы поняли в ходе своей работы: либо вы управляете брендом, либо он формируется стихийно, хаотично, беспощадно. Если вы не заложите в сознание потребителей правильные формулировки, правильный образ вашего бренда, то это будет либо плохо, либо никак.
Денис Грось, “ДА! Девелопмент”: Позиционирование помогло нам, а в дальнейшем помогает потребителям нашего продукта (клиентам, жителям) понимать смысл, суть нашей деятельности. Делает простым и ясным ответ на вопрос, почему наши клиенты и партнеры будут развивать сотрудничество с нами. Основа для устойчивого долгосрочного развития.
Надежда Сидоренко, “Forbes”: Многие сферы сейчас говорят о кадровом голоде, который пока обусловлен не искусственным интеллектом, а другими особенностями в России. Хочется сказать, что инвестиции в команду и людей очень важны. Это те инвестиции, которые всегда окупаются.
Дмитрий Морозов, “MACARONIKA”: Секрет нашего успеха в позиционировании и в стратегическом выборе. Мы сконцентрировали все свои усилия на одном своем продукте, чтобы делать его лучше всех. Концентрация была и на потребителях, в том числе: мы изучали, что им важно в этом продукте, что они хотели бы в нем видеть. Таким образом, мы всё время развиваем один продукт и увеличиваемся ежегодно в 4 раза.
Мина Хачатрян, “Balu”: Мы упаковываем бренд таким образом, чтобы он в голове потребителя был выставлен там, где его нестыдно показать. Как мы его спозиционируем, так он и будет жить. Один очень умный человек сказал, что любовь – это не тогда, когда бренд и потребитель смотрят друг на друга, а когда они смотрят в одном направлении. Поэтому нужно просто найти, куда смотреть.
Валерия Фоменко, “CDEK”, “ModumUp”: Пример проекта со CDEK – пример того, как должен работать social selling изначально. Когда ты в начале вкладываешься, вкладываешься в проект, и потом он приносит входящие лиды, входящие результаты. Самое главное – терпение и труд, тогда будут классные результаты.
Светлана Николаева, “WiHook”: IT-платформа – это бизнес, который мы сделали полностью на свои деньги. Для этого надо было от чего-то отказаться, чтобы вложиться в идею, которую ты много лет разрабатываешь, которая в каких-то моментах опережает рынок. Бизнес – это в принципе про терпение. Из всего можно сделать успешный проект, не из всего миллиардный, но работающий в плюс – из всего. Реально нужно потерпеть, делать упор на кадры, на качество и, если где-то есть возможность, то отдать от себя в пользу бизнеса.
Истории номинантов и их правила успеха будут опубликованы во втором издании книги Денга Делонга “Новая эра позиционирования” (издание выйдет на русском языке) и на сайте премии: https://troutprize.org/
Подводя итоги события, эксперты сделали акцент на следующих трендах и ключевых факторах успеха:
- Coopetition (от англ. collaboration – сотрудничество, competition – конкуренция) – одновременный рост влияния конкуренции и сотрудничества на успех компаний;
- Проблема выбора становится острее с каждым периодом – всё больше сущностей борются за внимание клиента;
- Рынки дробятся – что, с одной стороны, создает для бизнеса новые возможности, с другой – обостряет проблему выбора;
- Формирование новых бизнес-моделей и запрос на новые, в первую очередь, нематериальные активы;
- Рост влияния новых типов ЦА: поколение “альфа” с новыми критериями выбора и искусственный интеллект, который не только помогает бизнесу в решении его задач, но и выступает фильтром в процессе принятия решения о покупке (начинает выбирать наравне с человеком).
Таким образом, управление рыночными стратегиями становится одним из ключевых факторов успеха для компаний в ближайшие годы. Умение сформировать, воплотить и защитить свою позицию в восприятии как естественного, так и искусственного интеллекта – новый вызов для бизнеса, решать который нужно уже сегодня.