Cлово «позиционирование» в переносном, маркетинговом смысле, а не в смысле «позиционирование человека на лошади», придумал Джек Траут в 1969 году. Его легендарное письмо с первым упоминанием этого слова бережно хранится в музее «капитал-шоу» 
Trout & Partners. Изначальное определение «позиционирования» из этого письма гласит «построение сильной концепции, которая дает вам эксклюзивный слот в голове потенциального покупателя» (дословный перевод).
Но возникновение идеи позиционирования неразрывно связана со временем, в котором она появилась. В 1950-х, то есть за десятилетие до этого, в США доминировала концепция УТП (Unique Selling Proposition — USP). И уже тогда не было сомнений, что потребителю надо предложить нечто уникальное и нечто ценное. Ведь в самом определении USP заложена необходимость и дифференциации [Unique], и консьюмерских бенефитов [Selling]. Вообще многие эксперты склоняются к тому, что USP изначально должно было быть переведено не как УТП, а как УПП: Уникальное Продающее Предложение.
Но и дифференциация, и бенефиты воспринимались исключительно в разрезе конкретных предлагаемых свойств продукта. У нас машина комфортнее, а у нас окна большие, а у нас внутри конфеты жвачка, и так далее. И все было хорошо, но в 1960-е в начались проблемы: унификация ресурсов, производств и бизнес-моделей привели к тому, что USP, которых нельзя было бы быстро повторить, почти не осталось. Маркетинг, базирующийся на USP, зашел в тупик, и рекламщики занялись “креативностью” и «имиджевой рекламой».
USP больше не было — его разрезали на две части. С одной стороны Уникальная, но ничего не продающая имиджевая реклама бренда, и параллельно с ней серия неуникальных но Продающих предложений под этим самым «брендом». Уверен, вы узнаете эту формулу: огромное количество компаний живут в ней и по сей день.
Но поскольку дифференциация при таком подходе происходит только на уровне стиля (и то хорошо, если так — потому что сегодня чрезмерное изобилие ярких брендов сливается в единый пестрый калейдоскоп), то воспринимаемые потребительские ценности конкурентов являются практически эквивалентными, — а это неизбежно приводит к войне цен и медиа-бюджетов. Именно в этот период и появляется идея «позиционирования». Джек говорил: «вам необходимо дать потребителю причину покупать у вас, а не у конкурентов — либо готовьтесь снижать цены».
А где её взять эту причину? И Джек «открыл» позиционирование как возможность сохранить и дифференциацию (Unique), и бенефиты (Selling) в одном флаконе. Он сказал, ребята, ок, мы не можем сделать уникальное продающее предложение (USP) — отлично, давайте вместо этого застолбим за собой уникальную продающую КОНЦЕПЦИЮ. История умалчивает, навеян ли ему был термин «positioning» словом «proPOSITION», но это красивое и ясное объяснение: Джек придумал заменить «предложение» (proposition) «положением» (positioning), USP — Позиционированием.
Чем же уникальное продающее «положение» отличается от уникального продающего «предложения»? Тем что «оно может относиться и к самой компании, и к её репутации, а не только к функциям продукта» — это опять цитата из того самого «первого письма». C точки же зрения поведенческой экономики (которая начала формироваться примерно в этот же период), концепция позиционирования — это эксплуатация паттернов, стереотипов, шаблонов восприятия.
Пользуясь стереотипами в голове потребителей, которые они почерпнули из других товарных категорий, книг, опыта жизни и прочего, мы даем им намек на то, что все наши продукты содержат отличительные свойства, которые он сам ассоциирует с занимаемой нами позицией. Если мы специалист — значит наша продукция продуманнее и профессиональнее. Если проверенная технология производства, значит наши продукты надежнее. Если «выбор знатоков», значит продукт «правильный» (хоть и менее известный!). И так далее….
Этот подход позволяет нам получить все преимущества и УТП-маркетинга, и брендовой коммуникации одновременно.
Вопрос лишь в том, чтобы доказать потребителю наше исключительное право на ту или иную позицию, чтобы он поверил, что именно мы — это выбор знатоков, или что там. Поэтому к дифференциации и бенефитам добавился еще один неотъемлемый компонент — Credentials: репутация, ресурсы или очевидный факт, дающий нам право на данную концепцию.
Если мы заявляем, что наше издание самое компетентное в вопросах премиальных вин, то за этим должна стоять, например, уже заслуженная репутация нашего основателя, или же наличие у нас в штате наиболее признанных рынком экспертов, или просто уже состоявшийся очевидный широкому читателю факт глубины нашей экспертизы.
УТП — это про уникальные фактические ценности продуктов. Позиционирование — это про уникальную концепцию, адресующую шаблоны восприятия в голове человека, и ведущую к ценностям продукта через них.