Раньше как делали. Определили целевой имидж — и с ним в медиа: соцсети, новости, комментарии, инфоповоды. Сегодня все чаще по-другому. Главное попасть в топ медийной повестки. Любой ценой. В тренд, в хайп, в шок, в топ оф майнд. А когда эффект получен, решается вторая задача: как теперь отмыться, скорректировать, так сказать, репутацию. В ход идут объяснения, легкие извинения и поддержка сообществ. Когда не помогает — благотворительные пожертвования и публичные наказания. Управление репутацией теперь устроено именно так.
Нет, я совершенно серьезно. Сдвиг тектонических плит на самом деле произошел. Вторая вышеупомянутая стратегия существовала всегда, но считалась экстремальной — уделом тех, кому плевать на репутацию: быстро взойти, быстро сгореть, сняти сливки с хайпа. Серьезные корпорации и селебрити считали такой подход слишком рискованным, несмотря на его главное, очевидное и решающее преимущество — порядково более низкие финансовые затраты.
Завоевать внимание человека и осесть в голове настолько, чтобы он обсудил это с кем-то еще, стоит серьезных денег. И с каждым годом все бОльших. Ведь количество контента, его разнообразие, острота и скорость его потребления людьми постоянно растет. Но как только мы готовы принести в жертву наш правильный отполированный образ, нам открываются медийные лайфхаки — хайп, провокации, контент за гранью фола. Люди обращают внимание на яркие, пусть даже раздражающие вспышки. Все выходящее за рамки, неважно со знаком плюс или минус, всегда привлекает километры внимания за две копейки.
Первые звоночки о том, что такая стратегия перестанет быть маргинальной, прозвенели несколько лет назад. Помните, когда совершенно вне всякого плана стали появляться новости о том, что телефоны Samsung взрываются. А потом и стиральные машины. Казалось, все — Самсунг получает репутацию компании, которая впопыхах делает ненадежную, даже опасную технику
Потом фольксваген. Выяснилось, что компания не просто врет об экологических параметрах своих двигателей — она построила целую продуманную систему фальсификации выхлопа на производстве (подобно тому, как некоторые страны институционализировали применение допинга на уровне государства — и теперь кое-кого из них не пускают на олимпиады).
Так вот по итогу обоих кейсов и Самсунг и Фольксваген лишь выиграли от накопленного медиа-веса. Конечно такого уровня скандалы обошлись (особенно VW) недешево на корпоративном уровне, но с точки зрения репутации в глазах потребителя нет никаких свидетельств в цифрах того, что этим производителям сегодня доверяют меньше, чем ранее.
В целом это была лакмусовая бумажка, показывающая что люди, потребители контента, стали иначе относится к вопросам репутации в целом. Почему? Из-за возросшей информационной прозрачности. Раньше, в эпоху отсутствия пользовательского контента и слабой цифровизации бизнес-процессов, прозрачность происходившего в мире была на принципиально ином, куда более низком, уровне. Большинство тайн и секретов компаниям и людям удавалось эффективно скрывать.
Новая же степень прозрачности сделала общественным достоянием множество неприятных подробностей, связанных с нечистоплотным поведением тех или иных компаний и персон. Аутсайдеры начали осознавать массовость сомнительных практик, которые раньше считали немыслимыми. Тут и финансовые скандалы, и управленческие стандарты бизнеса и стандарты социального поведения известных личностей.
Такой градус прозрачности привел к тому, что постепенно у населения возросла толерантность с снизилась требовательность к непогрешимости. Люди стали понимать, что мир, кажется, чернее трубочиста: на шее вакса, под носом клякса. Люди привыкли, и стали более терпимыми. Слоны потихоньку становятся мухами. Если раньше представить себе что компания или селебрити, попавшая в очень серьезный скандал отмоется от него и будет снова восприниматься позитивно, было немыслимо, то сейчас это абсолютнейшая реальность: вопрос технологий.
В данный момент в обществе существует всего лишь несколько тем, таких как расизм, шовинизм, гомофобия — попав в которые очень сложно выбраться. Но и даже они существуют скорее в западном обществе, чем в российском. Поэтому сегодня все для большего числа людей и компаний стратегия максимально дешевой медийности с последующей коррекцией репутации постепенно становится из пожарно-ситуативной вполне себе осознанной и продуманной.