Призрачные замки
Найти в компании уникальный актив, который отличал бы вас от конкурентов, и при этом мог бы лечь в основу концепции позиционирования — непростая задача. Не сумев ее решить, многие придумывают себе гипотетические активы, которых в данный момент в компании не существует, но они «вот-вот» должны появится и изменить всю расстановку сил.
Придумать позиционирование про несуществующее будущее куда проще, проще его и утвердить — оно станет далекой путеводной звездой, мобилизующей моральный дух менеджмента. Только вот такие концепции не имеют ничего общего с текущей реальностью и не дают результата сегодня. А желаемое будущее может никогда и не настать. И не только потому что стратегические планы по созданию уникальных активов не будут реализованы, но и потому, что когда они будут реализованы, они скорее всего будут не уникальны. С большой долей вероятности конкуренты идут той же дорогой.
Не просто концепция, а полноценная стратегия позиционирования, описывающая его эволюцию во времени — это хорошо. Но она должна быть гибкой, и, главное, построенной снизу вверх — от тактики. От простой и ясной идеи, работающей здесь и сейчас, на текущем рынке. Дорога начинается с первого шага.
см. Неприложные Закон Маркетинга №122 и №17 Джека Траута («Закон ресурсов» и «Закон непредсказуемости»)
Меры вместо стратегии
Работающее позиционирование — это владение словом в голове потребителя. Не соответствие сразу многим словам, а безраздельное владение одним. Конечно хорошо было бы владеть безраздельно сразу многими хорошими словами, но, во-первых, это крайне мало кому удается, а во-вторых, путь к этому лежит через владение одним — и никак иначе. Найти слово, которым было бы одновременно и реально, и выгодно завладеть — вот в чем сложность.
Часто компании, начав проект создания стратегического позиционирования, долго не могут такое слово отыскать. Сроки затягиваются, надо принимать решение. И тогда вместо простого, ясного, выгодного отличия воплощенного в сонастроенных внедренческих инициативах, рождаются разрозненные «меры», каждая из которых, безусловно, имеет смысл, но никакой стратегии позиционирования за ними не стоит.
Такие меры как, например, персонализация предложений клиентам, смена дизайна сайта, внедрение голосового помощника и переход на новую ERP-платформу и создание новой скидочной системы на базе мониторинга конкурентных цен, — объединяются неким общим, поднимающим корпоративный дух, определением, вроде «триумфатор будущего», в качестве концепции позиционирования.
Внедренческие инициативы конечно же главная и самая важная часть любой стратегии позиционирования, но без работающей концепции они не дадут того эффекта, который дает внедрение позиционирования.
Корпоративные компромиссы
В процессе разработки концепции позиционирования неизбежно выясняется, что ее воплощение приведет к определенным жертвам с точки зрения бизнеса. Иногда это становится неожиданностью для ряда стейкхолдеров и непреодолимым барьером к утверждению концепции. В результате концепция модифицирется, теряет остроту, фокус и становится размытой абстракцией. Но «если ваше позиционирование не требует жертв, скорее всего оно не даст и результата».
Другой вариант: изначальная концепция идет вразрез с ожиданием ряда стейкхолдеров и не соотоветствует постулатам, давно укоренившимся внутри компании. Результат тот же — концепция построенная на балансе ожиданий корпоративных менеджеров, а не на принципах построения работающего позиционирования.
Хотим мы этого или нет, позиционирование всегда должно считаться с реальностью, которую диктует рынок: какие-то позиции заняты конкурентами, какие-то недостижимы. Начиная проект стратегического позиционирования надо понимать, что без жертв не получится: некоторые стратегические планы могут быть нарушены, ряд принятых в компании постулатов — пересмотрены.
Менеджмент же должен проявлять жесткость и последовательность не в форсировании того или иного решения вопреки объективной реальности, а во внедрении разработанного позиционирования в свои департаменты. Поскольку выгоды от успешного внедрения работающей концепции не заставят себя долго ждать, а утверждение неработающей не приведет к результату никого.
см. Неприложные Закон Маркетинга №18 и №13 Джека Траута («Закон успеха» и «Закон жертвы»)
Не в голове потребителя
Нередко случается, что команда, разрабатывающая позиционирование, не может найти (а иногда и просто не ищет) решение по позиционированию на карте рынка, каким его видят потребители. Вместо этого они берут свое, более сложное и комплексное понимание рынка, его сегментов и игроков, и находят на нем свои, понятные только инсайдеру, особенности. Проблема в том, что такой картины со всеми ее нюансами нет в голове потребителя, а значит в ней и не будет ясного, выгодного отличия компании от конкурентов.
Безусловно свои глубокие компетенции в индустрии можно и нужно использовать при построении стратегии позиционирования. Они очень полезны для того, чтобы анализировать тренды, понимать действия конкурентов, распознавать уникальные активы, формировать стратегию внедрения позиционирования и оценивать ее реалистичность, — но они только мешают, когда необходимо взглянуть на рынок глазами рядового потребителя.
Без такого взгляда управлять позиционированием, то есть управлять восприятием потребителя, невозможно.
см. Неприложный Закон Маркетинга №4 Джека Траута («Закон восприятия»)
Форма а не суть
Суть тут в том, что часто в сформулированной концепции позиционирования отличие от конкурентов содержится не в самой мысли, а лишь в ее формулировке. Мы видим красивую, яркую фразу, почти что слоган, которая с первого прочтения не так-то проста для понимания, — звучит необычно. И да, пожалуй даже интересно. «Ну а если тоже самое простыми скучными словами?». А простыми скучными словами оказывается, что «космодром вашего успеха» — это «сайт, на котором вы можете найти работу, где построите свою карьеру». Что в общем в той или иной мере обещают все кадровые платформы.
Простое правило, которое поможет никогда не попасть в эту ловушку. После того как вы «одели» концепцию в креатив, она должна стать более, а не менее ясной и понятной стороннему слушателю. Следуйте этому правилу, и у вас никогда не родится концепции, которая отличается лишь формой, но не содержанием.