Пригласили на форсайт сессию в TMM на тему что-то вроде «как изменится функционал директора по маркетингу в ближайшие годы». Не смог пойти — напишу здесь. 🙂
Плохо дело будет с маркетинговыми специальностями.
Потому что все меньше места остается для сакральных маркетинговых «знаний», для экспертного анализа, для качественных фокус-групп, для защиты решений через яркие слайды, креативные формулировки и кейсы с недоказуемой релевантностью.
Зона, в которой точный расчет все равно невозможен и требуются эксперты-шаманы, стремительно сужается. Тому виной две вещи: большой массив фактических данных о потребителях, ставший доступным для обработки, и возросшая важность медиа как составляющей бизнеса.
С одной стороны на маркетинг наступают бизнес-стратеги. Цифровые. С экселем, математически вышколенными моделями, академическими подходами и гарвардскими экономическими дипломами. Люди науки. Каждый вывод обоснован, каждое утверждение доказано, все оценено в цифрах.
Как эти товарищи относятся к маркетинговым «гуру» всем известно. Но сегодня в работах McKinsey, BCG и прочих маркетинга становится все больше. Все больше поведенческой экономики, анализа поведения потребителя, его выбора, его предпочтений… Почему?
Просто потому что стали доступными настоящие средства анализа тех вещей, о которых писали Талер, Канеман и компания. Каждого потребителя можно проследить и сделать не теоретические, а фактические выводы о его поведении.
Customer Journey, Consumer Experience, Consumption Pattern и множество прочих историй уверенно становится частью бизнес-стратегий и спускается в маркетинговый департамент от бизнес-юнитов уже как данность.
С другой стороны наступают медийщики. Онлайн изменил все. Возможности индивидуальной коммуникации вместо бродкаста сделали медиа не просто каналом для рекламы и пиар, но неотъемлемой самостоятельной функцией практически любого бизнеса.
Охват, социальный капитал, профиль аудитории, ее поведенческие данные и UGC стали настоящей новой валютой, которую можно продавать, покупать и конвертировать.
Медийные группы всегда были наиболее «богатыми» и ресурсоемкими из всей цепи маркетинговых подрядчиков, поскольку сидели на денежной «трубе» медиа-бюджетов, но сегодня они постепенно превращаются в такого же масштабного партнера, как контрагенты из сферы финансов и инвестиций.
Они начинают расширять свое влияние от внешних каналов коммуникации к внутренним, к организации CRM, к программам лояльности, к управлению собственными медиа и прочим points of contact.
Анализ аудиторий, точный таргетинг, просчитываемый эффект от каждой коммуниации и безграничные возможности персонализации этих коммуникаций атакуют маркетинговую «экспертизу» и превращают марком из черного ящика, для работы с которым требуется «гуру», в математическую функцию.
Со временем это затронет и содержимое рекламных сообщений — «креатив» — который уже сегодня в случаях продуктовых коммуникаций может генерироваться автоматически, на лету с помощью AI.
(Ну право не будете же вы вручную писать фразы, связывающие ваш продукт с 5,000 разных контекстов, которые выявлены как релевантные для разных представителей Вашей ЦА).
Возможность анализа больших данных потребителей и краеугольность медиа для любого бизнеса позволяет медиа-группам стремиться вверх к бизнес-стратегии, сминая по дороге весь мейнстрим маркетинговых функций. И он же заставляет стратегических консультантов расширяться на медиа-поле, проходя по той же территории в другую сторону.
Вспоминается анекдот про то, как два брата участвовали в тендере на строительство тоннеля под Ла Маншем. «Я буду копать лопатой из Франции, а мой брат из Англии, и посередине мы встретимся» — «А что, если не встретитесь?» — «Ну, значит будет два тоннеля!»
Многое, очевидно, наступит не «вдруг». Два берега в виде стратегов и медийщиков не сойдутся завтра, осушив маркетинговую реку. И даже, когда это произойдет, между ними все равно останется тонкий ручеек. Но вектор, кажется, уже обозначен четко.