Прямая и борьба экосистем

    Евгений Кадушин

    Сейчас я покажу, что вся борьба экосистем — это борьба за то, чтобы предоставить человеку кривую цифрового (и не очень) потребления наиболее близкую к прямой. Человеческий мозг ужасно ленивый. Кстати на этом построена и вся методика позиционирования. Эксплуатация шаблонов восприятия, ассоциаций. Например, «не мучайся с выбором — бери у нас, мы #1». Или «комфортнее всего летать Emirates» (срабатывает ассоциация названия с роскошью Арабских Эмиратов). 

    Человеческий мозг хочет заниматься тем, что считает главным, а остальное свести к рефлексам, не заморачиваться. То, что отсутствие напряга для потребителя важно — было понятно всегда. Но вплоть до расцвета цифровой реальности, не в полной мере ясно, насколько. Смотрите, если у вас интернет-магазин, вы платите немалые деньги агрегаторам, чтобы к вам от них шел трафик. И многие люди покупают у вас второй, третий раз, вновь и вновь попадая к вам именно через агрегатора. Вам было бы намного выгоднее, если бы они набирали адрес вашего магазина в строке браузера напрямую. Для многих магазинов именно оплата агрегатору либо ее отсутствие отделяет прибыль от убытка.

    Набрать URL в строке браузера или выбрать его в списке агрегатора («а, да, вот в этом куплю, помню, знаю — покупал уже у них, но забыл название»)… Мелочь, но она определяет доход магазина. И эта мелочь стоит того, что магазины тратят десятки и сотни миллионов рублей на рекламу в масс-медиа, задалбливая людям в подсознание свои URL… И это окупается.

    Или вот OTT-приставки. До сих пор телеком-операторам, несмотря на повсеместное проникновение Smart TV и приложений, удается сохранять доминирующую долю рынка потребления цифрового контента на телевизоре. Почему? А потому что коробочку МТС, или Ростелеком уже установили клиенту вместе с домашним интернетом, а со Смарт ТВ еще надо разбираться, скачивать там что-то или чего доброго стримить на телек видео с девайсов. Гемор; кривая. Куда проще по прямой….

    Добьем тему: Google ежегодно платит Apple примерно 10 млрд долларов. Это примерно 15-20% прибыли последней. Знаете за что? За то, что поисковик гугла стоит в айфонах по умолчанию. Ключевой бизнес Google — это реклама в поисковике. А основной канал поиска — мобильный. Apple же имеет огромную долю рынка в мобильных устройствах. Если Google не будет поисковиком по умолчанию в айфонах, то попадание людей в Google будет кривой а не прямой. Нужно будет набирать www.google.com в браузере. Упадет трафик, а значит и рекламные доходы. Насколько упадут? Настолько, что не допустить этого стоит 10 млрд долларов в год.

    Какое отношение все это имеет к конкуренции экосистем? Прямое 🙂  Финансовые сервисы + Цифровые сервисы  + Развлекательный контент + Подписка. Что тут важно? Только одно. Либо чья линия самая прямая (уже установленное приложение, самый интуитивный интерфейс, самые ненапряжные способы оплаты и авторизации, и так далее), либо у кого есть что-то что потребитель посчитает очень важным (эксклюзивный желанный контент, уникальный нужный сервис), сделает усилие, напрягая мышцы мозга, и отклонится от прямой. Один раз, прочертив новую кривую в другую экосистему. 

    По сути это две грани одного процесса. Если вам нужно смотреть английский футбол, а он есть только в Окко, то вы отклоняетесь от прямой экосистемы Яндекса, чтобы установить Окко и разобраться в нем — и после этого прямой становится уже он, а вместе с ним и вся экосистема Сбербанка (конечно, при условии, что она «задизайнена» именно как прямая).

    Какой вывод? Потребителям нужна прямая во всем, включая конечно же экосистемы, объединящей сервисы, использование которых связано с кучей мелких раздражающих кликов и транзакций (скачивания, установки, авторизация, платежи, изучение интерфейса, персональные настройки и так далее). И самая важная точка этой прямой — начальная. Тут в любом случае придется потратится. Или на механику встройки вашей экосистемы в существующие девайсы и контракты потребителя, или на то, чтобы дать ему причину дойти до вас в первый раз по кривой.

    Leave a comment

    Your email address will not be published.